Chez Arcange, nous aimons nous définir comme étant une « vieille start-up ». Loin d’être une jeune pousse sur le marché, il s’agit pourtant de chercher sans cesse à innover pour répondre aux demandes de nos clients. Virginie Cousin, directrice générale de l’agence Arcange, nous parle de la nouvelle approche métier que doivent opérer les agences face à l’évolution des moyens de communication. Print, display, site Internet, application mobile…, ces noms vous évoquent sans doute des produits, voire des services. Pour Arcange, ce sont avant tout des outils dont il faut apprendre à se servir de manière pertinente.
« Agence de communication, pour moi cela n’a plus aucun sens »
Dans l’imaginaire, une agence de communication se résume en une armée de « producteurs ». Entre les graphistes, les webdesigners, les copywriters, et les informaticiens, les médias planneur, on pense qu’une agence de communication n’est qu’une main d’œuvre pour « matérialiser » une campagne de communication dictée par la marque. Mais aujourd’hui le métier s’est diversifié et complexifié.
« Les problématiques de nos clients ont changé, même si parfois eux-mêmes ne s’en rendent pas compte et nous avons forcément notre approche et notre discours. »
La manière de communiquer, mais surtout la réception des messages par les consommateurs, les utilisateurs finaux, n’est plus aussi simple.
L’évangélisation auprès de nos clients est la première étape, et certainement essentielle pour une stratégie réussie. Il s’agit de leur expliquer notre métier et ce qu’on peut leur apporter, mais surtout de circonscrire le périmètre des problématiques et la manière dont nous allons les résoudre. Que la communication passe par un logo, du display sur des sites ciblés, un événement dans un centre commercial, ou une application, l’essentiel est d’insérer ces mécaniques dans une logique globale afin d’atteindre les objectifs fixés.
L’accompagnement vers une nouvelle manière de penser la communication
Il nous faut innover sans cesse autour de deux piliers essentiels de notre métier : la création et la technologie. Élaborer la bonne stratégie de communication, les bons contenus, le bon brand content, la bonne identité visuelle, c’est de la création. Choisir et réaliser les bons outils, les bons développements informatiques, les bons process, c’est de la technique.
« Lorsqu’on élabore une stratégie, il faut définir quels résultats nous souhaitons atteindre avant de savoir comment les atteindre. Le concept global sera le seul guide pour le directeur artistique, le concepteur-rédacteur, le community manageur, le développeur… Ensuite nous choisissons les outils adéquats tels que les opérations marketing, l’évènementiel, les sites Internet. »
Aujourd’hui, nous, agences, nous devons construire des produits innovants et scalables. « Par exemple, pour un assureur qui souhaitait promouvoir des produits particuliers, nous avons créé des mini-sites basés sur des développements spécifiques incluant la signature électronique qui assurent la souscription en trois clics et donc une meilleure conversion». L’implémentation dans le système informatique de la signature électronique est un élément que nous avons proposé. Au lieu d’uniquement nous exécuter en tant que « fabricants » de sites web, nous recherchons l’innovation en continu.
Force est de constater que l’enjeu dépasse bien le simple fait de communiquer. Les assureurs veulent passer au digital, entre autres, pour désengorger les centres d’appels et gagner en pertinence auprès des futurs souscripteurs. Au lieu de s’acharner dans des processus anciens, il faut d’abord penser à la manière de consommer du client final. C’est notamment celui qui a un usage quotidien des technologies numériques, et qui a l’habitude de procéder à ses achats par ce canal. La signature électronique était de notre part une proposition concrète et innovante pour, non seulement, répondre à la demande du passage au digital, mais surtout pour faciliter les souscriptions. Bientôt, nous proposerons la signature vocale.
« Qu’ils soient boulangers, industriels, assureurs, nos clients doivent penser expérience utilisateurs, et pour cela, il faut qu’ils les connaissent. Hélas, nous leur faisons la démonstration assez facilement qu’ils ne les connaissent peu ou pas du tout. »
Une utilisation intelligente de la data
« J’ai vu l’évolution sur trois ans. Il y a trois ans, les annonceurs se targuaient de mettre des millions d’euros sur l’achat d’Adwords. L’année dernière, de récolter des milliers de données, mais ils ne savaient pas quoi en faire. Cette année, ils ont compris l’importance de la qualité et non la quantité des données. Et avant tout se poser la question en amont : pourquoi, quelles données, et comment les exploiter. »
Surtout sur le Web, il est possible de collecter un grand nombre de données sur les clients d’une marque. Leur stockage est coûteux, et les utiliser de manière intelligente peut faire la différence. À l’issue de notre opération évènementielle cross-canal Saint-Valentin pour Groupon, nous avons catégorisé les personnes réceptives à l’opération. Cette démarche nous a permis de constater, et de montrer au client que les profils participants aimaient également d’autres marques auxquelles Groupon ne s’attendait pas. Notre client s’est aperçu qu’il ne communiquait pas bien avec ces personnes, car il ne savait pas qui elles étaient.
C’est la raison pour laquelle nous travaillons de plus en plus avec notre partenaire SPREAD. Nous utilisons cet outil pour mettre en place des opérations marketing permettant la récupération de données, d’opérer ensuite des segmentations pour ensuite réaliser des campagnes marketing elles-mêmes segmentées.
« Les marques s’adressent ainsi à la bonne personne, au bon moment, avec le bon message et sur le bon canal. »
Cette démarche est déjà courante dans le milieu du B2B, et arrive dans le B2C.
Se protéger de la déviance d’une technologie prédictive
Le client final est intelligent et ne veut pas se faire « arnaquer », ni subir une pression marketing trop forte. Il est éclairé en ce qui concerne les mécaniques de communication et les techniques marketing qui veulent le faire acheter. Dans ce contexte, la prédiction grâce aux données n’est pas toujours une bonne chose, ni pour la marque ni pour le client.
« La donnée prédictive est la déviance qui me dérange dans l’utilisation de la data. »
Lorsqu’on base toute sa communication sur de la prédiction, le postulat n’est plus de faire plaisir au consommateur, mais de prévendre. Plutôt que de répondre à un besoin ou une envie en lui apportant un produit satisfaisant, on le fait entrer dans un stéréotype. Forcer la main au client lui fera passer à terme toute envie d’acheter.
« Que la recherche soit facilitée, qu’on lui fasse plaisir, oui, mais qu’on impose 1 produit, 1 service, donc que l’on force l’achat grâce à cette technologie, je ne pense pas que ce soit une bonne chose. Je reste défenseur de la liberté des consommateurs dans leurs achats. Restons les humains que nous sommes et gardons des valeurs. Les marques doivent cultiver une relation équilibrée et honnête avec leurs clients. »
Souhaiter un bon anniversaire au client est une manière simple d’utiliser intelligemment la donnée dans un objectif de communication. Connaître sa date de naissance et fêter l’anniversaire de cette personne sur le support multimédia qu’il va ouvrir dans la journée lui fera plaisir. C’est miser sur la reconnaissance humaine.
En tant qu’agence, à qui devons-nous faire plaisir ? Répondre aux demandes par des stratégies qui veulent forcer l’achat n’est pas viable. Nous ferions certainement plaisir à notre client en tant que prestataire en communication et marketing. Mais cela sera au risque de lasser le client de la marque. Il va s’en détacher peu à peu et cesser d’acheter. Pour esquiver cette menace, notre rôle sera d’éduquer nos clients sur la réponse que sont capables d’apporter les outils de communication à leurs besoins. Orienter les stratégies dans le sens de l’utilisateur, le client final, est la clef d’une démarche intelligente et efficace. D’autant plus que celui-ci sera sans nul doute « Le » grand décideur de demain.