Les secrets d’une campagne cross-canal réussie avec le cas Groupon

Pour Groupon, nous avons successivement mis en place trois opérations cross-canal.

1. L’expérience Noël Groupon
2. #KissKiss Groupon
3. Groupon « The Giant Gift »

Par définition, une campagne cross-canal utilise plusieurs médias dans un but unique et défini. Il s’agit de mettre en scène une communication sur des supports différents comme le Web, la télévision, le print… Mais comment faire du cross-canal, et non pas simplement du multi-canal ? Il ne s’agit pas de mettre le même logo sur des supports différents pour faire plaisir à tous, et poser l’étiquette « cross-canal » à l’ensemble.
Dans cet article, nous vous présentons notre vision du cross-canal.

Exposer son audience

Tout part de l’exposition de l’audience, soit la cible que nous souhaitons atteindre par notre communication. Cette étape permet la découverte de l’opération, c’est le moment clé où il faut susciter l’intérêt de l’audience. Une bonne campagne est celle que la cible comprend immédiatement. Sans cela, il ne peut même pas songer à suivre le parcours qu’on a tracé pour lui dans notre stratégie cross-canal. On peut estimer que si quelqu’un ne fait pas l’opération dans les 48h, alors il ne la fera jamais ! 
Pour ce point de départ, il est essentiel de faire les bons choix en fonction de l’audience visée. Ces éléments vont définir par exemple le lieu de l’opération qui augmentera les chances pour capter le public. Pour « The Giant Gift », la clientèle familiale de Groupon à la recherche de bons plans était présente à Euralille. De passage, les couples avec enfants, ou encore les simples curieux pouvaient apprécier l’opération. Il faut encourager les badauds à jeter un coup d’œil lorsqu’on voit l’installation sur ce lieu de passage, entrer de suite, ou bien revenir. L’accessibilité est alors essentielle.

Activer un parcours

Mettre en place un parcours ludique donne envie de découvrir la marque et son univers. Plus la cible reste à l’intérieur de l’univers créé, plus il est exposé à la campagne de communication.
Nous organisons un cheminement, d’un support à un autre, articulé de manière cohérente. De cette manière, nous assurons une expérience intéressante qui reste en mémoire, favorisant le bouche-à-oreille, et une exposition plus longue au message.

Le parcours doit être pensé en fonction de la disponibilité de la cible. Le risque est de démotiver son audience, et qu’elle ne puisse pas aller jusqu’au bout. Notre rôle en tant qu’agence est de réfléchir à des mécaniques attractives qui relancent sans cesse l’intérêt, en n’étant jamais intrusives.

L’appât du gain

Le gain est le résultat qu’obtient la cible à la fin du parcours. Il n’est pas obligatoire d’annoncer ce qu’il y a à gagner si l’opération est elle-même suffisamment attractive. Il s’agit également de créer une distraction qui permet de communiquer une image positive.
On peut offrir un gain démesuré aux participants, comme sur une mécanique de jeu-concours.

Cependant, l’expérience offerte par l’opération doit être le premier point d’attractivité. Le gain ne doit pas dispenser de créer une campagne qualitative, car ce serait un échec au niveau de la communication même si un grand nombre de participants peut être attendu.

La mesure de la performance d’une opération cross-canal

Pour mesurer la performance d’une opération cross-canal, il faut revenir aux objectifs initiaux. Notre rôle en tant qu’agence de communication est de mettre en valeur une marque à travers une campagne. Le cross-canal est pour nous un outil intéressant, car il met en valeur une marque en exposant longtemps la cible. Le bouche-à-oreille est favorisé, la campagne devient un souvenir agréable.

C’est de cette manière que nous encourageons les personnes exposées à se tourner ensuite vers la partie marchande. Une image positive amorce la vente.

Plus de détails sur les opérations ici :
> Groupon « The Giant Gift »
> #KissKissGroupon
> Le Noël Groupon

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